Il l'avait bien dit : «Vous me reconnaîtrez facilement, j'aurai quelques rouleaux à la main.» Roses, les rouleaux, constate-t-on ce matin-là en voyant le directeur du marketing de Lotus les agiter dans un hôtel parisien. Cela fait bien longtemps que Serge Moissonnier assume un emploi qui fait pouffer les coincés. Job fondamental, pourtant, de ceux qui touchent aux Français d'en bas. Dans la famille papier toilette, Lotus incarne le bon vieux classique ­ toujours plus de douceur et de résistance ­ face au Trèfle (Kimberly-Clark) et ses papiers parfumés, aux senteurs régulièrement renouvelées. Ou au portugais Almondo, qui a lancé en février son Renova Fresh à la crème.

Car des nouveautés, il y a en permanence dans un secteur que les pros appellent «PH» (papier hygiénique) plutôt que «PQ» comme les pékins. L'époque de l'étoupe de lin (utilisée par Louis XI) est bien loin. Exit les produits «raides et rêches», selon Moissonnier, la ouate de cellulose, apparue dans les années 60, a balayé le journal et le «bulle corde» (conçu à partir de sacs de toile ou d'espadrilles). Aujourd'hui, le secteur est gourmand de technologie et de marketing. Autant de trucs pour allonger un peu plus un marché que l'on mesure en kilomètres plus qu'en euros : 100 rouleaux de 20 mètres par foyer français et par an, soit au total 135 fois la distance Terre-Lune.

Triple épaisseur. Du rouleau «vendu quasiment sous le comptoir» dans les années 60, on est passé au double épaisseur. Puis au tri