Sociologue, spécialiste des questions de consommation au cabinet de consultants Thema, Eric Fouquier revient sur les premiers signes d'une remise en question des grandes marques. Un phénomène, selon lui, «durable» et très inquiétant pour certains secteurs.

Les consommateurs semblent délaisser les grandes marques, notamment dans les rayons des hypers. Pourquoi ?

Les grandes marques sont devenues trop chères. Elles sont victimes de la concurrence des marques de distributeurs (MDD) et du hard-discount, qui sont 30 % meilleur marché. Par ailleurs, l'air du temps fait que cela devient intelligent de consommer pas cher. L'acte de consommation n'est plus forcément un signe de statut social. Le problème, c'est que la marque persiste à tenir un discours à l'intention exclusive de l'hyperconsommateur, celui qui achète toutes les marques, quel qu'en soit le prix.

Pourtant, les grandes marques ont fait dernièrement des efforts parfois spectaculaires en baissant leurs prix...

C'est vrai, Marionnaud fait des tarifs à ­ 25 %, Allways fait du ­ 50 %. Il y a aussi Karl Lagerfeld qui vend une collection à H & M pour 10 % de sa valeur réelle. Mais en jouant aussi facilement leurs prix à la baisse, les marques révèlent le pot aux roses et troublent le consommateur. Il se demande aujourd'hui pourquoi il acceptait auparavant de payer 100 quelque chose que la marque lui vend aujourd'hui à 70. D'autant que le consommateur constate de plus en plus que la différence de qualité est devenue quasi nulle ent