Goûtez le dernier yaourt Sarko pour sa fermeté ! Testez la lessive Ségolène pour sa douceur ! Les hommes politiques sont des marques et les électeurs se promènent dans les rayons des partis pour choisir le produit qu'ils préfèrent. C'est le pari qu'a pris l'institut Millward-Brown, spécialisé dans l'évaluation du capital des marques de consommation courante, en réalisant une étude (1) sur 23 personnalités politiques.

Culture pub. Dominique Reynié, professeur à Sciences-Po, a apporté sa caution à cette enquête d'un nouveau genre : «La culture des marques travaille forcément la culture politique», explique le politologue, curieux d'ausculter «les premiers électorats» ayant grandi dans un univers saturé par les marques.

Selon cette étude, le trio Nicolas Sarkozy, Ségolène Royal et Jean-Marie Le Pen détient le plus fort «potentiel d'attachement». Installée depuis trente ans, «la marque» Le Pen est très connue, mais cette «visibilité» ne se convertit pas forcément en «préférence». «Alors que Ségolène Royal est arrivée en peu de temps à imposé son image et à attirer des sympathies», précise Dominique Reynié. Dans le rayon de la droite, la marque Sarkozy a fait le vide autour d'elle en quelques années. Quant au label «écolo», il est dans les choux. Les deux leaders des Verts Dominique Voynet et Yves Cochet arrivent bons derniers par manque de visibilité et d'attraction.

«Gentille». Les 779 sondés devaient aussi attribuer à chacun des hommes politiques des traits de caractère. Sarkozy