Dorénavant, les électeurs découvrent les projets politiques à la manière des yaourts bons pour la santé, pour lesquels des campagnes de pub se chargent préalablement de convaincre de leur nécessité. Chercheuse en sociologie politique, Virginie Martin se demande d'ailleurs si, à la présidentielle de 2007, Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal «n'ont pas tout mis en œuvre pour devenir des marques. Avec, à leur côté, des professionnels du marketing et non de la politique : le Boston Consulting Group pour Nicolas Sarkozy et Nathalie Rastoin d'Ogilvy pour Ségolène Royal».

Dans la grande distribution, «les produits des années 2000 ne sont plus vendus uniquement pour ce qu'ils sont (en référence aux années logo), mais parce qu'ils nous touchent», parce que leur communication stimule «des émotions», rappelle Virginie Martin, auteure d'une étude basée sur les discours de la présidentielle de 2007, intitulée «Des émotions au service d'une stratégie de séduction», et publiée en décembre 2009 dans la Revue française du marketing. Or, en politique, son analyse sémantique des discours de Nicolas Sarkozy et de Ségolène Royal montre un fonctionnement comparable. Et selon un canevas émotionnel en trois étapes, commun aux deux candidats.

Arithmétique. Dans leurs discours, d'abord «ils tentent de se dévoiler, de créer une intimité et de faire des confidences à leur auditoire pour paraître dans une relation de familiarité», observ