Le gouvernement et l'Elysée conçoivent en ce moment leur stratégie de communication pour 2011 et 2012. Et celle-ci accorde une place inédite au storytelling, c'est-à-dire à un ensemble de techniques de narration et de mise en scène conférant à un message politique les apparences d'une information objective. C'est ce que révèle le contenu du prochain contrat de 120 millions d'euros par an passé par le gouvernement pour des prestations de «conseil média, achats d'espace, et montage de partenariats médias» pour les exercices 2011 et 2012. Un budget détaillé dans des documents dont Libération a obtenu copie.

Selon le «cahier des clauses techniques particulières» de ce contrat, rédigé le 19 avril, les consultants retenus au terme de l'appel d'offres doivent prévoir «la production de contenus, dans la mesure où cela permet une visibilité et une perception différentes du message par le public, qui ne le considère alors pas comme de la publicité. […] Le titulaire doit alors pouvoir en assurer la mise en œuvre et le suivi avec les différents interlocuteurs concernés à toutes les étapes (scénaristes, production, régies publicitaires, chaînes, agences de communication, etc.)».

Force de frappe. Avec cette commande officialisant le recours au storytelling à la veille de la présidentielle, les communicants animeront des équipes chargées d'occulter la pub gouvernementale et de la travestir en un contenu a priori neutre et objectif