En 1988, sous la pression internationale, le général Pinochet est contraint d’organiser un référendum pour légitimer son pouvoir au Chili après quinze ans de dictature militaire. On invite le peuple aux urnes pour dire oui ou non à l’auguste assassin. L’opposition aura chaque jour, pendant trois semaines, quinze minutes à la télévision pour promouvoir le non.
Elle embauche le jeune publicitaire René Saavedra pour organiser la campagne. Ce dernier n’hésite pas à y transposer les méthodes de la publicité commerciale, ce qui, au début, suscite bien des réserves. Pour chasser Pinochet, le jeune homme ne veut pas faire appel à la peur ni au drame mais à la joie et à l’humour. Il ne cherche pas tant à faire valoir l’ignominie des crimes passés que les promesses d’un avenir démocratique. Il est persuadé que, pour vaincre la peur et l’indifférence du peuple, pour le pousser à aller voter non, le rire, cette arme sanglante contre la solennité de tous les despotes de la terre, est nécessaire.
Le film No du Chilien Pablo Larraín raconte cette campagne et plus précisément la guerre publicitaire que se sont livrée les partisans du non et ceux du oui pendant ces trois semaines cruciales. Certains critiques y ont vu une dénonciation de la démocratie, celle-ci n'étant qu'un avatar de l'économie de marché. Avec et sans Pinochet, les méthodes publicitaires pour amener le peuple à travailler, à consommer, et à s'assoupir afin d'enrichir les grandes entreprises seraient plus importantes
