La photo, prise dans un Super U breton, a été relayée plusieurs centaines de fois sur les réseaux sociaux. Dessus, une étiquette, celle d'un soutien-gorge imprimé à coutures roses, flanquée du logo Dim. La marque y vante les «mousses amovibles» du modèle, un rembourrage censé «gommer les imperfections» et «offrir une forme lisse». L'auteure du cliché, Florence Braud, précise dans son tweet que l'étiquette a été aperçue au rayon enfant, sur un soutien-gorge en taille 70A (la plus petite taille existante). «Énervée et agacée», par l'argument marketing, qu'elle juge culpabilisant, elle a décidé de partager la photo. «Ça me gonfle qu'on mette la pression à des filles d'à peine 12 ans avec ça», dénonce l'aide-soignante, mère d'une pré-adolescente. «Lorsque nous parlons d'imperfections nous parlons bien entendu d'imperfections textiles et non physiologiques. Il s'agit de gommer les imperfections matières (plis, superpositions etc.) afin de rendre le produit lisse au porté et harmonieux sous le vêtement», explique la marque à Libération, qui n'a pas répondu aux internautes et n'a donc pas l'intention de retirer les étiquettes. Si, pour l'anthropologue Catherine Monnot, la lingerie pré-ado qui existe depuis vingt ou trente ans «est un accessoire de féminité pour les apprenties jeunes filles, qui accompagne la puberté d'un point de vue social», ce qui est nouveau, c'est le message «plus qu'ambigu» qui l'accompagne. En les incitant à «lisser» leurs «imperfections», on «oblige les petites filles à porter un regard critique plutôt que bienveillant sur leur corps».