Positiver. Le mot n'a jamais été employé par Jean-Marc Ayrault, ministre des Affaires étrangères et du développement international, mais il a hanté la conférence de presse consacrée ce jeudi à la deuxième conférence annuelle du tourisme. Certes, les «difficultés liées aux attentats, mouvements sociaux et intempéries» ont été évoquées brièvement au tout début de l'intervention du ministre – la France a attiré sur les neuf premiers mois de l'année 7 % de touristes en moins par rapport à l'an passé – mais très vite évacuées pour céder la place aux chiffres qui font plaisir.

«180 millions de touristes français ont visité notre pays», a ainsi lâché Jean-Marc Ayrault, et «dans certaines régions, ils ont été plus nombreux que d'habitude, comme dans les châteaux de la Loire, avec plus 13 %». Quant aux touristes étrangers, ils ont été 85 millions, avec moins 3 % de Chinois. «D'ici 2020, nous en attendons 100 millions !» s'est réjoui le ministre.

Mais pour que cela arrive, il faut que les «acteurs se mobilisent et prennent en compte la nouvelle donne du tourisme mondial». Selon Jean-Marc Ayrault, «l'image de la France est toujours attractive» et les 10 millions d'euros investis par le «Comité urgence tourisme» réuni en septembre devraient aider à développer les campagnes de communication.

Il a rappelé ensuite les quatre priorités du moment pour développer l'activité : l'accueil, l'investissement, la formation professionnelle et la numérisation. Il a rappelé que le tourisme était une «filière industrielle à part entière», concernant 2 millions d'emplois. «Il faut jouer collectif» – référence à peine cachée au football que pratique le club de son ancienne ville, le Football Club de Nantes –, «adresser des messages positifs à tous les touristes, avec une lucidité sur les points faibles, et une mobilisation autour de nos atouts».

Le ministre a rappelé que 15 millions d'euros avaient été dégagés pour la sécurité sur les sites touristiques. Il a aussi insisté sur les «chèques vacances qu'il faut améliorer pour un public de retraités modestes».

Puis, lors des questions des journalistes, Jean-Marc Ayrault a précisé que 500 millions d'euros avaient été dégagés pour la construction et la rénovation des hôtels de mer et de montagne. Un autre fonds de 100 millions d'euros va être consacré à la rénovation de projets pour «les touristes jeunes et une nouvelle génération d'auberges de jeunesse».

Toujours sur une note optimiste, le ministre a promis : «La fréquentation va repartir à la hausse, même s'il y a de mauvais chiffres pour 2016. A Nice, on a baissé les prix [après les attentats, ndlr], les compagnies aériennes ont suivi le mouvement. Il faut poursuivre notre effort». Et y croire encore.