Le monde, ou tout du moins la France de Twitter et tous ceux qui y cherchent le moindre signe (Barthes, si tu nous entends), s’est réveillé avec une nouvelle bien déconcertante : la photo d’un lipidineux kebab postée par Benoît Hamon fait jeu égal en viralité en quelques heures avec la photo officielle du nouveau Jupiter de la République. Et de se retrouver comme une poule devant un couteau pour interpréter ce fait troublant : Neuvième tour électoral ? Eloge du vide ? Symbole d’une époque insignifiante ?
A une époque où on cherche à interpréter le port ou non d’une cravate dans une assemblée censée représenter l’opinion publique et non la fédération des tailleurs masculins, tout ceci n’est pas anodin et il y a forcément quelque chose à en tirer. Car à défaut d’un geste politique conscient, il en résulte un message politique qui l’est plus ou moins, conscient.
Il faut se remettre dans le contexte du moment. Toute la journée, la photo officielle du président Macron a été plus que décortiquée. Et la manière dont il s'accroche au bureau, c'est pour rendre hommage à Obama ? Ou pour le copier ? Et le ciel qui se dégage, c'est l'avenir qu'il nous promet ? Et les livres, c'est pour faire bien ? Et les deux téléphones portables, c'est du placement produit ? Sans oublier les innombrables détournements qui ont égayé notre journée. Bref, cette seule photo a donné tant de caractères publiés qu'on pourrait relier la Maison Blanche au Kremlin en les mettant bout à bout. Pourtant, à la fin, reste cette impression de vide face à une com qui se veut maîtrisée mais qui ne produit que du sens unique, un message descendant loin de la transversalité promise ou de la pensée complexe revendiquée, des signes lourdingues qui feraient passer Nicolas Sarkozy pour un sémiologue éclairé.
Alors quand, en début de soirée, Benoît Hamon poste une inoffensive photo de kebab consacrant une entorse à son régime et que les internautes en font de manière non concertée, un objet viral si important qu'il se met à accumuler les dizaines de milliers de likes et de retweets, c'est tout sauf anodin. Car cette simple photo se révèle être le parfait miroir inversé de la photo de Macron : plus spontanée, plus humaine et avec moins d'arrière-pensées…
Surgissant dans le bon timing, elle montre en creux à quel point la com organisée autour de l'Elysée semble factice et surtout terriblement ancienne malgré les apparences. Et si le site parodique Le Gorafi titrait ce matin que la présidence de la République annonçait un «conseil restreint de défense pour examiner les ripostes possibles» à la photo de Hamon, il y a bien quelque chose du vernis élyséen qui est en train de craquer. Ou en tout cas que beaucoup ne sont pas dupes du storytelling à marche forcée qu'on veut nous vendre. Ce match qu'on pourrait résumer à Jupiler contre Jupiter ne dit pas forcément grand-chose sur l'état de Benoît Hamon dans l'opinion. Mais cela dit quelque chose sur l'état d'une partie de l'opinion face à Macron.