Joone Des couches «naturelles»

Sur l'échelle des tendances, Carole Juge coche toutes les cases. A 35 ans, l'ex-prof de littérature s'est mise en 2017 sur un créneau bobo-bio-numérique en lançant un service d'abonnement mensuel à des couches pour bébés joliment décorées, pensées par une équipe quasi entièrement féminine et 100 % made in France. Le tout dans une usine des Vosges qui a rafraîchi ses murs avec de la peinture écolo. Surtout, Joone («ma puce» en persan) affiche un contenu sans perturbateur endocrinien, glyphosate, pesticide, chlore, latex, lotion ou parfum. La «transparence radicale» est l'axe central de sa com : les analyses sont consultables sur le site internet. La sécurité et la toxicité des produits ont même fait l'objet l'hiver dernier d'une réunion à Bercy, présidée par le ministre Bruno Le Maire. Les couches bio ça n'existe pas, insiste sa fondatrice, mais les siennes sont «les plus naturelles» du marché. Avec ces engagements, la marque a atterri en tête du classement 2018 des couches cleans du magazine 60 Millions de consommateurs un an après sa création. Et en deux ans, Joone, qui ne communique pas son chiffre d'affaires, est passée de 20 000 à 2,5 millions de couches vendues par mois, pour 80 000 abonnés de 14 pays. Dès qu'elle en a l'occasion, Carole Juge explique qu'elle veut «entreprendre autrement en créant des cercles économiques vertueux afin de prouver qu'une entreprise saine et française peut être viable». Mercredi, la fondatrice était invitée à l'Elysée à l'occasion d'un grand raout de la French Tech. De quoi, bientôt, «passer de pépite à licorne», se félicite-t-on chez Joone.