Flingués par la débandade des annonceurs, qui coupent leurs budgets de publicité, les médias commencent à compter les pertes. La claque est brutale, avec des chiffres d'affaires qui chutent sévèrement, des rentabilités peu glorieuses et des plans d'économies qui s'esquissent. Le déconfinement pourrait vite se traduire par des mesures d'austérité dans le secteur, touchant les effectifs permanents et les emplois des précaires. D'autant que l'impact de la pleine période de confinement, en avril et mai, ne peut être encore parfaitement mesuré. Plusieurs groupes ont publié des projections financières ces derniers jours. Panorama de la catastrophe en cours.
Chez M6, les recettes publicitaires ont lourdement décroché. De 259 millions d'euros lors du premier trimestre de l'année 2019, elles sont tombées à 235 millions douze mois plus tard. A -11,5%, le pôle radio du groupe (RTL, RTL 2, Fun) subit une correction plus sévère, de -11,5%, que celle de la télévision (M6, W9, Gulli…), à -8,5%. Et cela ne fait que commencer, prévient l'entreprise. Les effets récessifs du confinement seront plus forts en avril et en mai qu'en mars. Les résultats du deuxième trimestre seront encore moins bons. La direction de M6 a décidé en conséquence d'un premier plan d'économies de 100 millions d'euros sur ses programmes télévisuels, dont le coût de grille annuel est d'environ 500 millions d'euros, selon le Figaro. Soit une coupe, massive, de 20%. Un second grand coup de rabot, du même montant, sur les autres dépenses, devrait suivre.
Le leader de la télévision gratuite française, TF1, ne fait pas mieux que son concurrent. En un an, la filiale du groupe Bouygues (TF1, TMC…) a perdu 60 millions d'euros de revenus, dont 38 millions sur la publicité. Fin mars, son chiffre d'affaires trimestriel est passé sous la barre des 500 millions d'euros… La boîte continue à dégager un bénéfice (42 millions d'euros de résultat opérationnel), mais elle a dû sabrer dans ses coûts de programmes, à hauteur de 23 millions d'euros, pour limiter le recul. Impossible à tourner en raison des mesures de protection sanitaire, le feuilleton quotidien de la première chaîne, Demain nous appartient, a été remplacé par un Qui veut gagner des millions ? «do it yourself», réalisé par l'animateur Camille Combal à son domicile. «En attendant que le marché revienne, ce que nous souhaitons ardemment, il faudra faire, au moins temporairement, des économies massives pour absorber le choc. Elles porteront naturellement sur le coût de grille et ne pourront pas être à la marge, au vu de l'importance de la crise», avertit Ara Aprikian, le patron des contenus de TF1.
Résistance de Facebook
Du côté de NRJ, qui fait surtout dans la radio (NRJ, Chérie FM, Nostalgie, Rire & Chansons) et un peu dans la télé (NRJ 12, Chérie 25), la dégringolade est violente également. Le chiffre d'affaires du premier trimestre est amputé de près de 14% par rapport à l'an dernier, passant de 96 à 83 millions d'euros. Un avant-goût de ce qui se produit en ce moment : le groupe anticipe une chute de 55% à 70% de ses revenus publicitaires en avril et en mai. «Un plan de réduction de ses charges et de ses investissements», dont l'ampleur n'est pas précisée, a été initié.
En pleine guerre avec le fonds activiste Amber Capital, le groupe Lagardère, qui s'est allié à Vincent Bolloré, a vu ses revenus plonger de 12,5% sur un an premier trimestre 2020. La baisse est surtout imputable à son activité de commerces dans les aéroports et les gares, à l'arrêt quasi complet. Mais son autre grand métier, l'édition, perd également, à cause de la fermeture des librairies en France. Son pôle médias, constitué des radios Europe 1, Virgin et RFM, du magazine Paris Match et du Journal du dimanche, souffre également d'une diminution de 3,5% des revenus.
Pendant que le secteur s'effondre autour de lui, Facebook résiste en revanche très bien. Un mois de mars plus difficile que d'habitude n'a permis au roi des réseaux sociaux de n'afficher qu'un chiffre d'affaires de 18 milliards de dollars, en hausse de seulement 18%, sa plus faible croissance historique… Mais, en dépit du confinement, il s'est redressé en avril. Ses recettes publicitaires s'établissent lors de cette période au même niveau que l'an dernier. Trois milliards d'êtres humains utilisent désormais chaque mois l'un des services (Facebook, WhatsApp, Messenger ou Instagram) de l'entreprise fondée par Mark Zuckerberg.