Séduire de nouveaux clients, c'est bien. Garder ceux qu'on a en

portefeuille et les gratifier pour leur comportement vertueux, c'est encore mieux. Après le Crédit Lyonnais, la Société générale se lance aujourd'hui dans un programme de fidélisation. En vogue depuis plusieurs années dans les compagnies aériennes, ces recettes marketing sont pour la première fois déclinées à grande échelle dans les services financiers. La Société générale a retenu une recette toute simple: plus on utilise sa carte bancaire, plus on accumule de points. Un paiement de 100 F rapporte 4 points. Un retrait du même montant dans un distributeur rapporte le double. Les points donnent droit à des «cadeaux» rassemblés dans un catalogue, du billet de cinéma à un abonnement à la revue Babar. But du jeu: «Valoriser les comportements positifs.» Empêcher les chèques. Plutôt que de taper sur les doigts de ceux qui font trop de chèques (dont la manipulation est coûteuse pour les banques), la Société générale préfère récompenser les bons réflexes: paiement par carte, mais aussi prélèvements, virements et autres TIP (titres interbancaires de paiement). La Société générale veut aussi rabattre ses clients vers son propre réseau de distributeurs automatiques, toujours par la manière douce, celle des points-bonus (1). En effet, à chaque fois qu'un porteur retire des espèces dans un distributeur d'un réseau concurrent, sa banque verse à cette dernière une sorte de droit de péage.

Le Crédit Lyonnais a, pour sa part, lan