Is it the end? Le blue jean aurait-il entamé une lente agonie, qui le condamnerait à rejoindre jupons, redingotes et bérets au cimetière de l'histoire de la mode? La fermeture annoncée, fin septembre, de quatre usines par Levi's, numéro un mondial du jean, a sans doute à voir avec un problème de coûts de production (Libération du 16 octobre). Mais, de l'aveu même de la direction de l'inventeur du mythique 501, devenu leader mondial de l'habillement avec 40 milliards de francs de chiffre d'affaires, le denim bleu, vêtement fétiche des quarante dernières années, connaît depuis deux ou trois ans des signes d'érosion. Selon Levi's, «le marché européen du jean a baissé de 8% l'an dernier». Ce déclin est venu des Etats-Unis: Levi Strauss y est passé de près de 19% de part du marché fin 1997, à moins de 17% aujourd'hui. La faute à qui? Aux ados d'aujourd'hui qui ne veulent surtout plus s'habiller comme leurs parents. Le 501 de pépé. En France, «le marché est globalement stable, avec près de 40 millions de pièces vendues, pour environ 9 milliards de francs», explique Serge Rebiard, responsable marketing chez Wrangler France. Mais «les 15-19 ans, qui, en valeur, réalisaient 23% des achats de jeans en 1996, n'en font plus que 18% en 1998». La chute est plus rude encore en nombre de pièces achetées: «Sur 100 jeans vendus en France, la part des ados est de 13,2% en 1998 contre 19,7% en 1996.»

Et toutes les marques souffrent. Surtout Levi's, dont la communication était justement ciblée