Un milliardaire sur une montgolfière est parfois reconnaissable.

Lors d'une précédente virée, Richard Branson n'avait pas hésité à jeter par-dessus bord une enveloppe remplie de dollars pour s'alléger. A nouveau dans les airs, le flamboyant patron de Virgin fait aujourd'hui jouer ses relations, du roi Hussein de Jordanie au gouvernement britannique, pour débloquer les interdictions aux frontières. Vendredi, l'homme s'est lancé dans un troisième essai de tour du monde en ballon, sans mettre nacelle à terre. Vingt tentatives ont déjà échoué. D'autres équipes se préparent. Certains y ont déjà laissé leur vie. Mais l'homme est tenace, dans ses affaires comme dans ses aventures. Et celle-ci est savamment orchestrée.

Pour Richard Branson, le goût du risque se mêle en effet à une pratique très personnelle du marketing. «Ce qu'il fait rejaillit sur l'image des sociétés du groupe, explique Olivier Lefaivre, responsable de la communication à Virgin Cola France. Il utilise son image, son charisme, pour développer la notoriété de ses marques.» Et de citer une plongée en apnée, en combinaison d'homme-grenouille, dans les fontaines de la Concorde, ou des prestations déguisé en mariée ou en Zoulou. «On l'intègre pleinement dans notre mix marketing. Il est toujours prêt à faire le guignol. Il adore ça.»

Retombées. Guignol d'un côté, aventurier de l'autre: «Depuis 1985, Richard s'est attaché à battre des records», précise la présentation de Branson sur un site ouvert pour l'occasion: en 1986, r