En matière de publicité, les vieilles recettes seraient-elles

toujours valables? Les «communicants» d'Air France et de DDB & Co Hintzy Heymann ont en tout cas repris un vieux truc, celui de la «vaccine», comme Roland Barthes l'avait déjà baptisé dans les années 50 dans une de ses chroniques, «Opération Astra» (1). A l'époque, Barthes décryptait une réclame pour Astra qui commençait par: «Une mousse à la margarine, c'est impensable!», et se terminait par: «Vous voilà débarrassé d'un préjugé qui vous coûtait cher!» Il constatait que ce procédé (formuler la critique pour mieux la contrer) était également utilisé pour justifier l'ordre, l'armée ou l'Eglise.

A sa manière, Air France réédite l'Opération Astra. Dans ses spots radio, les faiblesses de la compagnie sont d'abord évoquées par des actionnaires en puissance: «Air France, un placement d'avenir? On dit que tous les aéroports sont saturés!» Ou encore: «Acheter des actions Air France? Je ne dis pas non" mais d'abord, est-ce une compagnie rentable?» Puis une voix d'hôtesse, «érotico-rassurante», comme disent dans leur jargon les PNC (personnels navigants commerciaux), se charge de tuer le préjugé. Si, si, Air France est redressée: «L'an dernier, nous avons réalisé un bénéfice de 1,9 milliard de francs (le message ne précise pas que «l'an dernier» est en réalité l'exercice qui va de mars 1997 à mars 1998, ndlr)». Si, si, Air France a de l'avenir grâce à Roissy et sa «plate-forme de correspondance la plus performante d'Europe, la