Stockholm, de notre correspondant.

S'il existe un modèle suédois, c'est peut-être celui d'un petit pays ­ moins de 9 millions d'habitants ­ qui a su donner naissance à tant de groupes d'envergure internationale. Hennes et Mauritz, plus connu sous le sigle H&M, géant de la confection et du prêt-à-porter, est de cette trempe. La direction du groupe a annoncé hier son désir de s'installer au coeur de New York d'ici au printemps 2000, tout en publiant ses résultats trimestriels qui indiquent une hausse de bénéfices de 68% par rapport à l'an dernier (548 millions de francs) pour un chiffre d'affaires qui a grimpé de 26% sur la même période (5,3 milliards de francs; 19,2 milliards sur l'année ).

Pourtant, ni les rêves new-yorkais, ni les hausses de bénéfices n'impressionnent plus les Suédois. Avec H&M, ils se sont habitués à l'usage du superlatif. Un chiffre suffit à l'illustrer: en cinq ans, la valeur boursière du titre a explosé de 1 199% à la Bourse de Stockholm.

Ikea de la mode. Véritable Ikea de la mode par sa dimension globale et sa politique de prix bas, H&M doit beaucoup à ses campagnes de communication. «L'idée de départ était d'éclairer l'hiver suédois par une campagne de pub soutenue par une jolie fille, explique Åke Lindberg, spécialiste en communication. Il est très vite devenu un sport en Suède d'essayer de deviner quel serait le mannequin utilisé.» La sortie de la campagne de Noël de H&M est ainsi devenue un événement hystérique, après que Cindy Crawford en 1991 et Nao