Transformer les téléspectateurs en internautes sans qu'ils s'en rendent compte, c'est l'objectif des opérateurs du câble et du satellite, des éditeurs de logiciels et des services en ligne. Microsoft et AOL préparent l'adaptation de leurs portails (sites d'entrée sur l'Internet) à l'écran de télévision. «Le "portail TV sera au coeur des prochaines batailles qui opposeront Netscape et AOL d'un côté, et Microsoft de l'autre», pronostique Jean Pénicaut, vice-président chargé du marketing à Netgem, le fabricant d'un décodeur Internet pour téléviseurs.

Principale fonctionnalité: le guide de programmes électronique. On se voit proposer un choix d'émissions, en fonction de ses goûts, avec en option la programmation du magnétoscope. «Si vous regardez la télévision avec vos enfants, le guide vous proposera un programme pour la famille, explique Jean Pénicaut. Si c'est ma fille Clémence qui rentre sa carte à puce, le guide l'invitera à regarder un dessin animé.» La capacité d'identifier chaque téléspectateur et la connaissance de ses centres d'intérêt permettront aux annonceurs de cibler les téléspectateurs, comme ils le font sur le Web avec les internautes.

Les téléspectateurs «zapperont» depuis le «portail TV» comme on navigue sur le Web, en cliquant sur des liens hypertextes. Les chaînes pourront promouvoir leurs programmes en envoyant des courriers électroniques aux téléspectateurs susceptibles de s'y intéresser.

Ces évolutions concernent la télévision par câble, mais aussi par satel