Tokyo, de notre correspondante.

Le Japon s'enfonce dans la récession et les consommateurs réfléchissent à deux fois avant de sortir leur porte-monnaie. Les grands noms de la distribution, Mitsukoshi, Seibu, Tokyu et même Daiei, le numéro 1, se lamentent sur la baisse inexorable de leurs ventes. Mais s'il pouvait s'autoriser cette impertinence, Ariga Kaoru, le patron de Muji, s'écrierait au contraire: «Vive la crise!» La petite chaîne de distribution a encore enregistré durant l'année écoulée une croissance de près de 26% de ses ventes et de ses bénéfices (1). Un succès a priori surprenant dans un pays où la consommation chute mais que son patron explique par une recette toute bête: «Nous vendons des produits simples et pas chers.» La stratégie de Muji repose en fait sur un marketing de bon sens, un réseau de production et de distribution très efficace et une connaissance parfaite de la cible visée, les célibataires de moins de 25 ans.

Mujirushi Ryohin est connu au Japon par ses quatre kanjis (idéogrammes) qui signifient «bons produits sans marque». Les 251 boutiques Muji de l'Archipel proposent des produits aussi variés que des vélos, des tee-shirts, du papier à lettres, des machines à laver ou encore des pâtes et des tablettes de chocolat. Produits divers, vendus côte à côte, les serviettes de bain voisinant avec les gâteaux secs, sans que cela ne choque. Car, curieusement, tous ces objets ont en commun un petit air de famille. «Au Japon, si l'on enlevait l'enseigne des grand