Comment incarner un accord de fusion? Comment faire passer, par

l'image, la joie ­ réelle ou feinte ­ d'unir deux entreprises? Jusque-là, une poignée de main devant les objectifs des photographes semblait suffire: elle symbolisait l'accord passé et les médias s'en contentaient. Certains patrons se permettaient parfois une petite audace, comme ces pouces levés, le 1er janvier 1998, par Jean-René Fourtou (Rhône-Poulenc) et Jürgen Dormann (Hoechst). Mais rien de plus. Depuis quelques mois cependant, on assiste à une surenchère de la mise en scène.

Mêlée de mains dans l'aluminium. Le 11 août 1999, trois patrons de la vieille économie se risquent à un petit jeu. Devant un panneau siglé de leurs entreprises (Pechiney, Algroup, Alcan, trois grands groupes spécialisés dans l'aluminium), ils inventent la poignée de main à trois. L'effet est plutôt réussi. Sur la photo, personne ne semble chercher à dominer l'autre, ce qui est assez rare. Simplement, pour compenser sa plus petite taille, le Français Jean-Pierre Rodier sourit plus grand que les deux autres. La fusion, elle, a été moins heureuse: elle a, depuis lors, échoué.

Le cigare provoc. Le 6 octobre, lors des épousailles entre le français Seita et l'espagnol Tabacalera (pour former Altadis), Jean-Dominique Comolli, patron de la Seita, a une bonne idée provocatrice. Alors que l'image du fumeur est de plus en plus fuie par les médias, surtout anglo-saxons, Comolli allume ostensiblement, en conférence de presse, un bâton de chaise. Dé