Imaginons un client filmé à l'occasion de chacune de ses visites au magasin. Ecouté sur chacun de ses coups de fil. Observé dans ses moindres e-mails. Puis, classé par le commerçant dans la file rentable ou non rentable. Ou encore, étiqueté client fiable ­ c'est-à-dire toujours content de ses achats ­ ou non fiable ­ qui renvoie la marchandise. Deviné dans ses moindres désirs. Approché avec des offres qui répondent pile-poil à son profil et dont les prix fluctuent (c'est le dynamic pricing) en fonction de sa sensibilité à l'étiquette (lire ci-contre).

Dans un livre qui vient d'être traduit en français (1), le Data Webhouse, les Américains Ralph Kimball et Richard Merz expliquent minutieusement comment s'y prendre. Aux Etats-Unis, les entreprises rompues à l'exploitation des bases de données clients profitent du développement du e-commerce pour franchir un pas de plus dans l'intimité du client. Ces techniques ont un nom: le CRM, consumer relationship management (ou «gestion de la relation client»). Le virus a gagné la France. Cofinoga, pionnier en matière de fichiers, raffine aujourd'hui, grâce au CRM, l'exploitation de sa base énorme de 4 millions de titulaires de cartes de fidélité Plein Ciel. Cette carte, qui permet de payer comptant ou à crédit dans une douzaine d'enseignes (Galaries Lafayette, BHV, Monoprix, Casino, SNCF, Habitat...), accorde à son porteur, pour récompense de sa fidélité, des points transformables en billets d'avion-cadeau.

«Une vision du client à 180 degr