L'idée du magasin spectacle, ou du retailtainment (assemblage rapide de retail : détail, et entertainment : loisir), est sans doute née en 1991 à Chicago. Cédric Miliotis, consultant en distribution, raconte : «En ville, tout le monde parlait de Incredible Universe, la chaîne Darty locale : pour la première fois dans un mall (une galerie marchande), on pouvait regarder le foot américain sur un grand écran, boire un café au rayon électroménager, écouter son disque préféré au milieu du choix de CD. Ce n'était pas grand-chose, mais c'était nouveau.» A ce pas grand- chose a rapidement succédé un presque tout divertissant et vertigineux. Ou fun shopping, en version US, pour des clients comblés qui s'émerveillent de ce tyrannosaure de 4,70 m en carton-pâte, planté au milieu du magasin Discovery de Washington, ou de cette soucoupe volante en plastique et aluminium qui crève le plafond du Fry's de Burbank. Sans oublier les podiums de concert qui font chanter, hurler et danser les clients de l'enseigne Mars. Avec un tel succès, le concept a vite fait de traverser l'Atlantique, dès 1993, gigantismes et gadgets en moins. Certains spécialistes se lancent : Nike déballe points de vente et terrains de foot pour tous au pied du Stade de France. Les grandes surfaces prennent le pli. Contre la panne des recettes traditionnelles de fidélisation, la fin des produits «vache à lait» des années 1980 (magnétoscope, micro-ondes) et le spectre du e-commerce, le mot d'ordre devient «Tu feras de ton p