La guerre des strings à 29 francs est déclarée. Dans tous les quartiers de Paris, comme en province, fleurissent des boutiques spécialisées en lingerie à bas prix. En avril, Body One ouvrait le bal: treize boutiques, réparties entre les quartiers chic et les artères populaires. Avec un concept plutôt malin: les recettes du discount, façon Lidl (géant allemand du hard discount), appliquées aux petites culottes et aux soutiens-gorge; des prix ronds, des modèles calqués sur ceux des grandes marques, des matières mode et pas de cabines d'essayage.

Envieux. Mais voilà, la course en tête de Body One a fait des envieux. Le concept, inédit, a été repris par des concurrents comme Valège, qui se défend de plagier. «Depuis quatre ans, nous exploitons une boutique à Paris avec ce concept de lingerie à petit prix, explique Jean-Marc Perez, le directeur commercial de Valège. Nous n'avons pas repris le concept de qui que ce soit. Nous sommes spécialisés dans le gros, mais vu les résultats encourageants du détail, on s'est dit qu'il était dommage de ne pas se lancer dans l'aventure.» C'est chose faite avec cinq boutiques ouvertes à Paris.

Les grands, comme H & M ou Etam, fonctionnent depuis longtemps sur ce modèle. Mais la qualité parfois médiocre des produits a pu rebuter les clientes. Les nouveaux arrivants, eux, misent sur la bonne tenue de la culotte. «Au bout de quinze lavages en machine, nos soutiens-gorge tiennent le coup, on est sûr de nos produits», soutient-on chez Body One.

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