Pour le lancement de la marque Orange, hier, Michel Bon, PDG de France Télécom, arborait sa cravate bleue, au milieu d'un délire de cravates orange. Comme fidèle au bleu de France Télécom avant qu'il ne vire à l'orange en janvier dernier, quand l'entreprise a réalisé l'em plette du siècle, l'achat d'Orange, la star du mobile outre-Manche, et cela pour une grosse bouchée de 40 milliards d'euros.

A la «Coca-Cola». Le temps est venu aujourd'hui de l'intégration. Le 21 juin, en France, Orange va tout balayer. Fini les marques Ola, Itineris ou Mobicarte... Le cube Orange, le logo qui a déboussolé le marché britannique, va devenir celui des activités mobiles de l'opérateur dans tous les pays où il est présent. «Orange, rappelle Michel Bon, a eu l'intuition la première que le mobile allait devenir un bien de consommation.» Et France Télécom reprend ce flambeau-là, rêvant de faire d'Orange une marque à la «Coca-Cola». La campagne de pub est à l'image de l'am bition: 30,49 mil lions d'eu ros, juste pour submerger les consommateurs sous la couleur. «Le budget de lancement d'une voiture au tomobile», souligne l'entreprise, qui veut booster à l'acide sa croissance. Deuxième opérateur européen, la filiale de France Télécom est présente dans vingt pays et affiche 35 mil lions d'abonnés. En Grande-Bretagne, le marketing Orange continue de faire un tabac, grignotant Vodafone, le leader du marché. «C'est simple, constate Eric Burkel, analyste chez Global Equities, il y a vraiment aujourd'hui