La Samaritaine veut devenir un endroit branché. C'est en tout cas le plus cher désir de son nouveau propriétaire, LVMH, qui espère ainsi renflouer les caisses du grand magasin parisien. Depuis vingt ans, et en dépit des efforts successifs de son précédent propriétaire pour la requinquer, l'enseigne bat de l'aile. Elle n'arrive pas à effacer l'image un peu vieillotte et fourre-tout qui lui colle aux vitrines depuis ce fameux slogan des années 70: «On trouve tout à la Samaritaine.»
Eh bien, tout cela, c'est fini, nous promet la nouvelle direction. Désormais, a dit hier Philippe de Beauvoir, on va privilégier la mode «branchée» au détriment du bricolage. Et faire en sorte que l'activité du magasin dépende à 60 % de la mode, contre 40 % de l'équipement de la maison et du loisir, soit l'inverse de ce qui se passe aujourd'hui. Sans viser le niveau de luxe des Galeries Lafayette ou du Bon Marché, la «Samar» espère conquérir une clientèle plus haut de gamme qu'actuellement: la jeunesse aisée qui fréquente le Marais et la Bastille. Ce pari repose sur une arme éprouvée: les marques, spécialité du nouveau propriétaire LVMH.
Le groupe de Bernard Arnault, qui a déjà relancé le complexe commercial voisin (Belle Jardinière), parie sur un accroissement de la productivité: pour l'instant, la Samaritaine réalise 200 millions d'euros de chiffre d'affaires sur 40 000 m2, alors que le Bon Marché en génère 290 millions sur 32 000 m2. Philippe de Beauvoir reconnaît que si la Samaritaine «gagne de l'