Plutôt que de grappiller de nouveaux clients à la concurrence, mieux vaut cultiver les siens, les rendre accros à l'enseigne: c'est moins cher et beaucoup plus rentable. Partant de ce constat, le groupe Galeries Lafayette et le groupe Casino viennent d'annoncer un mégaprogramme de fidélisation baptisé «Alliance». Et inventent le S'Miles, nouvel ersatz de monnaie auquel nous ont déjà habitués, entre autres, les compagnies aériennes: consommer pour empiler des points donnant droit à des cadeaux. Mais ce qui était jusque-là le fait d'enseignes isolées (excepté dans l'aérien, organisé en réseaux) prend ici une tout autre ampleur. Plus besoin de cumuler les cartes, une seule suffit pour consommer dans des grands magasins (BHV, Galeries Lafayette, etc.), des hypers et supermarchés (Casino, Géant, Inno, Monoprix), des cybercommerces (Télémarket, CDiscount), chez M. Bricolage, Atlas, Fly, dans les stations Shell, et même dans une chaîne de salons de coiffure et de déménageurs.

Tout unifier. Jusqu'ici, les Galeries Lafayette comme le groupe Casino cultivaient chacun son propre système, depuis plusieurs années et avec quelques enseignes amies. Ils ont décidé de tout unifier. De leur point de vue, la fidélisation est aujourd'hui plus efficace que tous les mailings qui encombrent les boîtes aux lettres ou toutes les campagnes de pub. «1 euro dépensé dans une campagne de fidélisation génère 8 euros de chiffre d'affaires et dope de 1,6 euro le résultat», explique Pierre Bouchut, directeur