Les secousses qui agitent le monde de la finance depuis l'affaire Enron suscitent un effet de bord cocasse : la course au changement de nom, manière de se débarrasser de réputations sulfureuses quand on désire continuer à faire du business. C'est le cas d'Enron, en pleine procédure de faillite, qui se cherche une enseigne moins infamante pour relancer la firme. Même topo pour tous les grands cabinets d'audit et de conseil, mouillés dans des affaires de trucages de comptes et engagés dans un ravalement de façade général. Deloitte Consulting a annoncé jeudi dernier qu'il fallait désormais l'appeler Braxton. La branche conseil de PricewaterhouseCoopers a opté pour Monday en juin dernier. «C'est un phénomène massif qui prouve qu'il y a urgence», estime Pierre-Louis Desprez, de la société de conseil en marques Kaos.

Passe-passe. Chez Enron, on justifie la quête d'une nouvelle dénomination par la nécessité de repartir de zéro une fois la mise en faillite terminée. «Il s'agira d'une nouvelle entreprise, avec un nouveau conseil d'administration, et donc un nouveau nom», explique une porte-parole de la firme. La société a commencé à consulter en interne pour trouver un nom à ce successeur d'Enron, qui ne devrait reprendre qu'une partie des activités de l'ancien. Un tour de passe-passe obligatoire à l'heure où «enronite» est devenu le nom commun qui évoque la maladie frappant les entreprises : le trucage de comptes et les détournements financiers. «La solution n'est pas géniale, mais i