Le pain, nouvelle victime du marketing ? Depuis quelques mois, les ouvertures de boulangeries-concepts s'enchaînent, aussi bien à Paris qu'en province. Des boutiques à mille lieues de la vieille boulangerie artisanale de quartier. Ces terminaux de cuisson affichent une authenticité de carte postale pour vendre du pain préparé en usine, selon des modes de production issus de l'industrie agroalimentaire. Les clients suivent. Egalement parce que ces presque-boulangeries s'adaptent sans cesse au goût des consommateurs.

Premier et leader du secteur, le groupe Holder et ses enseignes, les boulangeries Paul et Saint Preux. 280 unités dans le monde, dont 220 en France. Les points de vente situés en centre-ville aussi bien qu'au coeur des centres commerciaux, comme à La Défense, jouent sur le côté franchouillard-campagnard pour attirer les clients. A l'origine de la chaîne de «pains rustiques et de fantaisie», une famille de boulangers du Nord partie dans les années 70 à la conquête du territoire. L'actuel vice-président du groupe, David Holder, passé par Berkeley, a modernisé le concept lancé par son père. Architecture chaleureuse qui fleure bon la campagne, variété des pains proposés, et gamme infinie de sandwichs à l'ancienne, de quiches ou de salades pour les boutiques qui font aussi salon de thé. Et surtout, du pain chaud, du matin, dès l'ouverture, au soir, à l'heure de la sortie des bureaux.

Riposte. Pour réussir ce prodige, Paul, comme Saint Preux, Histoire de pains, ou le dern