Dans le fond du bureau, une affiche est épinglée. Cocotiers et lagons turquoise, on dirait une pub d'agence de voyages. C'est une campagne de recrutement de la Marine nationale. «Elle date des années 30», sourit le lieutenant de vaisseau Jérôme Baroë, chef de la section communication du service d'information sur les carrières de la marine. «Aujourd'hui, on ne pourrait plus se permettre ça.» Certes, mais comment trouver le bon ton ? Ces temps-ci, l'armée, la police, l'administration pénitentiaire sont en concurrence pour recruter massivement sur la même «cible», les 17-25 ans, dans des métiers touchant tous au domaine de la sécurité. Il faut «donner envie» (Jérôme Baroë), «faire rêver» (Juliette Viel, chef de publicité chez TBWA Corporate, campagne de la marine), mais aussi rester «réaliste» (lieutenant-colonel Richard Pernod, chef du bureau information et communication de la direction du personnel de l'armée de terre), «honnête» (Laurence Derrien, chef du service communication de l'administration pénitentiaire). «Ce sont des emplois qui ne sont pas faciles à vendre», résume Jérôme Baroë. «Vous demandez à quelqu'un de s'engager dans la durée sur un métier souvent méconnu, dans des institutions qui ont une culture quand même particulière.»

«High tech». Septembre 2001. Des militaires au look futuriste débarquent avec leurs lasers sur les écrans de cinéma. C'est le «spot Matrix», destiné à vanter les mérites de l'armée de terre. Les jeunes se précipitent dans les bureaux de recru