C'est le commerce le plus ciblé du monde : un seul produit, les chaussettes noires. Ni rouges, ni jaunes. Noires. Des modèles pour cadres, du genre sérieux du pied, et qui ne trouvent pas le temps d'en acheter entre deux avions. Blacksocks est un curieux survivant de la Net économie, un spécialiste suisse de la vente de chaussettes par abonnement via le Web depuis 1999. Et parce que c'est le business le plus saugrenu qui soit, ça marche, avec 14 000 abonnés, dans 30 pays, pour 600 000 euros de chiffre d'affaires en 2002 et des projets de développement. 14 000 personnes recevant, trois fois par an, trois paires de chaussettes, sous enveloppe. Et sans risque de dépareillage, vu que toutes sont identiques, c'est à peine si le client peut choisir entre la version mi-mollet (69 euros l'année) et le modèle remontant au genou (89 euros).

Contagion. Rentable ? Bien sûr. C'est d'ailleurs parce que les «marges sont importantes» et que cela ne coûte pas grand-chose que le fondateur Samy Liechti vend des chaussettes (noires) et pas des doudounes ou des aspirateurs. La société, basée à Neuchâtel en Suisse, sous-traite la production, et ne tourne qu'avec trois personnes, «plus ou moins à plein temps». Et pour se faire connaître, elle table sur le marketing viral, autrement dit sur les chaudes recommandations de ses clients heureux et sur une fonction «prévenir un ami» par e-mail présente sur le site Web.

On l'aura compris, on a vite fait le tour du produit, même si le coton est «cultivé sur