Dépoussiérer l'image de l'artisanat, c'est une lente reconquête entamée en 1999. Depuis cette année-là, les premières campagnes de publicité visant à améliorer l'image du secteur ont débarqué dans les journaux, sur les radios et les télés. L'artisanat, qui emploie plus de 10 % de la population active, connaît des difficultés de recrutement majeures et doit réagir pour survivre. Le Fonds national de promotion et de communication de l'artisanat (FNPCA) est chargé de cette mission. Aujourd'hui, alors qu'une nouvelle campagne s'affiche, ses responsables sont satisfaits : 82 % des 15-24 ans estiment, selon un sondage Sofres de 2003, que le secteur a globalement évolué en bien au cours de ces dernières années, contre 63 % il y a deux ans. « Aujourd'hui, le slogan : "L'artisanat, la première entreprise de France", est connu de tout le monde, affirme Stéphane Muracciole, conseiller à la communication du FNPCA. A tel point que les gens font désormais l'amalgame artisanat égale emploi. Avant, on ne s'affichait pas comme un secteur économique puissant, poursuit-il. Pourtant, les artisans, c'est un secteur qui pèse plus lourd que celui de l'automobile.»

Pour les cosmonautes. Le slogan qui a fait mouche pour convaincre de la place des artisans dans l'économie tenait en un chiffre : en 2002, l'artisanat a embauché 100 000 personnes. Quand la crise revient, cet argument a encore plus de poids. Certains centres de formation des apprentis (CFA) comme celui de Saint-Brieuc, spécialisé dans les