Genève, envoyé spécial.

On connaissait la tendance no logo, illustrée par le livre de Naomi Klein et ses critiques à l'égard des marques omniprésentes. A l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (Ompi), c'est résolument pro logo : l'agence des Nations unies, sorte de passerelle mondiale pour le dépôt de marques dans les 74 pays adhérents, gère 400 000 marques et logos actifs au sein d'un traité baptisé Union de Madrid. Avec plus de 20 000 entrées et environ 10 000 sorties chaque année. Autant de noms de produits, de slogans et de signes distinctifs qui symbolisent le commerce mondial et la publicité.

Etape. Une tour de contrôle désormais centrale, puisque les Etats-Unis l'ont rejointe le mois dernier, après l'avoir boudée ­ pour des raisons techniques, surtout ­ depuis sa création en 1891. L'Union européenne s'apprête à faire de même, rejoignant ainsi ses pays membres, déjà adhérents individuellement. Pour l'Ompi, c'est une étape. «Le système était essentiellement européen, il est en train de devenir mondial», signale Ernesto Rubio, le directeur du département des marques. A cela, une raison, presque évidente, «la mondialisation des échanges commerciaux». Déjà, en 1989, la Chine avait rejoint l'Union de Madrid pour ses premiers pas dans le commerce international.

Côté entreprises, cette centralisation a un avantage évident : un seul formulaire permet de demander la protection d'une marque dans chacun des pays adhérents avant d'y écouler ses produits et services. L