Pékin de notre correspondant

Si l'année 2003 a définitivement consacré l'économie chinoise (et ses 8 % de croissance depuis 2002) nouvelle puissance mondiale, beaucoup de multinationales occidentales installées en Chine se creusent encore la tête pour trouver à leurs produits des noms qui sonnent bien aux oreilles des consommateurs de l'Empire du milieu. Juste retour des choses, les entreprises chinoises en quête aujourd'hui de parts du marché mondial sont, elles aussi, confrontées à cette difficulté d'inventer des noms faciles à retenir.

L'équation est connue : les Chinois ne parviennent pas plus à retenir les noms étrangers que les Français ou les Américains les dénominations chinoises. Lorsqu'un expatrié s'installe en Chine, son premier geste consiste à s'inventer un patronyme chinois, qui prend autant d'importance que son appellation légale. Il en va de même pour les marques. Les pionniers du commerce en Chine l'ont vécu à leurs dépens, comme Coca-Cola qui, lors de sa première implantation dans les années 20, a découvert que son nom sonnait drôlement aux oreilles chinoises : certains le traduisaient par «jument en cire». Pas très vendeur. Un concours public a finalement abouti à «keke kele», ce qui n'est pas très loin phonétiquement, et signifie habilement «bonheur dans la bouche».

Jeux de mots. Des cabinets se sont désormais spécialisés pour aider les entreprises à choisir leur nom et surtout, éviter les gaffes qui ruineraient leur implantation. Quelques critères sont à re