Mission : effacer les relents de beaufitude et les odeurs de supporteurs qui flottent autour de la bière. Arme : la nouvelle bouteille de 1664, relookée par Philippe Starck et commercialisée par Kronenbourg depuis hier. Fini le bon vieux verre vert, place à la transparence et à une silhouette de flacon. Pourquoi le designer français, qui a toujours refusé de travailler pour des marques d'alcool ou de tabac, s'est-il engagé dans cette collaboration ? On ne sait rien de sa rémunération, on s'en tiendra donc à ses arguments : cette boisson, explique-t-il, «est l'essence même du produit bien équilibré... Les médecins appellent ça le pain liquide, il y a donc une noblesse structurelle au produit». Starck a fait une découverte : le caractère «vulgaire» n'est pas inhérent à la bière, mais à la façon dont elle est consommée. Le problème, «c'est la gestuelle». «Une femme buvant de la bière à la bouteille, on appelle son avocat et on divorce immédiatement», caricature-t-il. Sa solution : «La bouteille va être un verre, une flûte.» Pour que le buveur de bière ait l'air aussi distingué que l'amateur de champagne. Et l'impression de consommer du haut de gamme.

Refermables. L'habillage n'est pas tout, le produit doit être select. Dans la cinquantaine de pays où la 1664 est distribuée, la bouteille Starck ne sera disponible que dans un nombre restreint d'établissements prestigieux (une quarantaine à Paris). Les autres se contenteront de la bouteille verte (3 euros, contre 6 euros pour la St