La publicité pour les automobiles est connue pour ne pas montrer ne serait-ce qu'un phare de la voiture à vendre. Il en est de même aujourd'hui pour le «produit» emploi. Les nouvelles têtes du management ont en effet tendance à taire l'expression «travail», considérée comme vulgaire, pour tout miser sur les loisirs et la détente, tout en continuant de critiquer les abonnés aux week-ends rallongés sauce 35 heures. La nouvelle publicité Manpower est un exemple de ce revirement.
En 1986, le spécialiste de l'intérim avait marqué les esprits avec «le puzzle», ode au labeur et à l'assurance masculine sur fond de The West Side de Phil Collins. Ce spot mettait en scène la rencontre solennelle, sur une plate-forme, de deux groupes d'ouvriers en combinaison gris métal, nickel. Leur démarche, décidée, évoquait la confiance en l'entreprise et ses valeurs. C'étaient les années 80... Un ouvrier débarquait d'un hélicoptère et jouait la pièce manquante de ce puzzle humain. Symbole, selon la formule, du right man at the right place que fournissent les pros du travail temporaire.
Dix-huit ans plus tard, la réclame pour la même entreprise ressemble à une pub Ricoré ou Herta. «Nous avons choisi de prendre les images les plus simples possibles, et nous assumons cette banalité», explique Thierry Consigny, directeur de l'agence les Ouvriers du paradis qui a réalisé les trois spots Manpower diffusés sur petit et grand écran. Un père filme sa famille trois enfants en train de ramasser au râteau le