Le commerce équitable peut se révéler une affaire rentable. Les dirigeants de la société Alter Eco peuvent en témoigner, qui commercialisent dans les super- et hypermarchés français les produits de coopératives situées dans 19 pays d'Amérique du Sud, d'Afrique et d'Asie : riz, sucre, thé, chocolat, café, coeurs de palmier, huile d'olive et jus de fruits. Sans complexe, les dirigeants de cette PME assument un double objectif : gagner de l'argent, mais aussi «faire en sorte que le commerce équitable ne représente plus seulement 0,01 % du commerce mondial, comme en 2004», explique le directeur général, Alexis Kryceve : «On entend : "Vous êtes des commerçants, vous voulez faire du business, vous travaillez avec la grande distribution qui exploite les producteurs..." C'est difficile de répondre à ces procès d'intention. Est-ce qu'on doit changer la grande distribution en France avant d'aider les producteurs des pays en voie de développement ?»

L'affaire démarre en 1998 à la Bastille (Paris), dans une boutique associative de 30 m2. Suivie d'une deuxième, ouverte un an plus tard aux Halles. Encore un an, et Tristan Lecompte, le fondateur, «au bord de la faillite», ferme ses magasins. «Le modèle n'était satisfaisant ni pour nous, ni pour les producteurs.» Une tentative d'écouler les produits, sur l'Internet, se soldera par un nouvel échec. Car c'est dans la grande distribution que réside le salut. En 2002, Alter Eco lance 13 produits chez Monoprix. Chez Cora, Coop (Alsace) et Match (