Avec un peu de retard à l'allumage, les Fnac, Darty, Boulanger et autres chaînes de magasins spécialisés se sont désormais converties au concept de «marques de distributeurs» (MDD). Car, dans les rayons des hypermarchés, il y a belle lurette qu'on trouve des téléviseurs ou des chaînes hi-fi de marques exclusives à chaque enseigne. Après les briques de lait et les couches- culottes Carrefour, on trouve dans les magasins du groupe de grande distribution des télés estampillées Firstline ou des lecteurs de DVD Bluesky. Des «produits d'appel», destinés à bien marteler que dans telle enseigne on écrase les prix.

Le message a été bien reçu par les consommateurs... et par les spécialistes de l'électronique grand public. Affichant surtout leur expertise ou l'excellence de leur service après-vente, ils ont dû aussi convaincre leurs clients qu'ils n'étaient pas plus chers que les grandes surfaces. «Nous avons lancé notre marque Höher, il y a environ trois ans, non pas en raison d'une forte demande sur l'entrée de gamme, mais pour avoir des produits avec un prix relativement bas, et identifiables», résume Victor Jachimowicz, directeur des laboratoires d'essais de la Fnac. On ne fait pas de volume sur ces références, l'idée c'est de bien afficher un prix bas.» Cette ligne de produits audio et vidéo est fabriquée par des assembleurs asiatiques au meilleur prix, selon le cahier des charges imposé par la Fnac.

Cette recette a donc été adoptée par la plupart des vendeurs spécialisés, voire par