Bernard Demeure est directeur chez Mercer Management, et spécialiste de l'étude des marchés de grande consommation. Il explique pourquoi certaines enseignes ont moins besoin de soldes que d'autres et analyse la notion de prix en période de soldes et de promotions.
Les soldes, c'est bon pour le consommateur ou pour le commerçant ?
Jusqu'à maintenant, les soldes permettent au distributeur de transformer son vieux stock en cash et de refaire de la trésorerie pour la saison suivante. Mais cette tendance est aujourd'hui dépassée par les nouveaux acteurs comme Camaieu, Zara ou Gap dans le prêt-à-porter : pour eux, ce modèle est moins pertinent. Ils renouvellent leurs collections parfois plus de dix fois par an et n'ont que très peu de stocks à écouler. D'où un intérêt moindre pour les soldes : ces groupes vendent pendant une période courte un produit pas trop cher qui ne sera pas renouvelé et qui doit susciter l'achat d'impulsion. Le consommateur, lui, sait parfaitement où est son intérêt.
Dans la valse des promos, comment savoir quel est le vrai prix d'un vêtement ou d'un meuble ?
Il faut plutôt parler de prix normal : le prix normal d'une robe, c'est son tarif au quotidien, sans soldes (qui permettent de vendre à perte) mais toujours avec la petite dose de promotion, qui est une donnée désormais permanente. Mais dans les grandes chaînes, où la pratique du réassort est très répandue, les tarifs sont en permanence tirés vers le bas. Et si Camaieu ou Zara augmentent légèrement les prix
