Comment rassurer le client, jouer la proximité, rappeler son identité, quand on est une banque virtuelle ? ING Direct, spécialiste de l'épargne sur l'Internet, croit avoir trouvé la recette : ouvrir un café. Pardon, un concept store, à deux pas de l'Opéra, à Paris. Le «café» a de l'allure : orange (1) des murs au plafond, jusqu'à la broderie qui égaye les chemises blanches des conseillères-barmaids assises derrière le comptoir. Thé ou café.

Mardi, deux-trois clients s'enquéraient du Livret Orange, produit phare de la banque. Un autre feuillette la Tribune, calé au fond d'un canapé. Ouvert depuis peu, ce drôle de café est «le premier concept store bancaire», revendique André Coisne, le directeur général d'ING Direct France, la filiale française. «L'an dernier, on a retravaillé l'image de la marque et on s'est dit qu'il fallait la mettre en scène. On avait déjà un lieu d'accueil, plus petit, où on servait le café aux clients. Nous avons pensé qu'il fallait en ouvrir un autre, plus vaste et le barbouiller à nos couleurs. Faire vivre, dans un décor, la publicité.» D'où ce café à la fois criard et tendance, agressif et cosy : «On a insisté sur le côté lounge, on rappelle qu'on est une banque à la maison.» De fait, il y a une fausse cheminée dans un coin du salon... 60 à 70 personnes (clients actuels ou potentiels) poussent la porte chaque jour. Pas de sas à l'entrée : «On n'a pas à se protéger, il n'y a pas d'argent. On ne peut pas venir avec sa valise et ses billets.» Tout se fai