Lorsqu'un opérateur comme Orange affiche à son tableau de chasse plus de 20 millions d'abonnés, comment peut-il progresser encore s'il ne ratisse pas dans les coins ? L'avènement, aujourd'hui, au rang d'opérateurs mobiles, d'une brochette de clubs de foot sous les couleurs d'Orange obéit à cette logique (lire ci-contre). Pour Orange et son concurrent SFR, arrivés à l'âge adulte, c'est la seule façon de se développer. Mais la fortune n'est pas forcément au bout. «On reste sur des niches, analyse, sceptique un petit opérateur concurrent. Si le club arrive à séduire, mettons 10 % de ses supporteurs, cela ne fera qu'un ou deux milliers d'abonnés captés par le club.»

Transatel, un spécialiste de la fourniture de services de téléphonie mobiles clés en main, confirme. L'opérateur qu'il a créé pour le Sporting Club de Charleroi, en Belgique, n'a capté qu'une fraction des aficionados du club. «Tout dépend de la stratégie marketing et des moyens que l'on y met», explique Jacques Bonafay, son patron. Autrement dit, si le maire et autres élus ne se mobilisent pas pour vendre le mobile aux couleurs du club, à l'entrée des stades, ce sera un flop. Pour autant, cette déclinaison du mobile vers les communautés est inéluctable : «On entre dans une logique de segmentation de plus en plus fine. Les marques généralistes n'ont plus beaucoup d'espace pour recruter», explique Jean-Louis Constanza, créateur de Ten, petit opérateur mobile virtuel (c'est-à-dire sans réseau)