C'est officiel, les pompes de sport, c'est du luxe. Le rachat en cours et officialisé hier (lire ci-contre) par le groupe PPR de la marque allemande de chaussures Puma renvoie bien la basket à son statut moderne : un produit fashion à fortes marges, susceptible de trôner dans un portefeuille de marques au côté de fringues stylées et de parfums.

«Sportlifestyle». De PPR, on connaissait le goût affirmé pour le luxe, à travers Gucci et ses marques Yves Saint Laurent ou Balenciaga, au point que le groupe est régulièrement soupçonné de vouloir se débarrasser de ses activités dans la distribution (Fnac ou Conforama), aux marges plus étriquées. Or, avec Puma, le groupe ne croque pas un simple fabricant de chaussures de sports mais, dixit le communiqué officiel, une «marque de sportlifestyle». Une expression qui illustre la transformation des cadors de la grolle de sport ces dernières années : après la vogue des chaussures ultratechniques, tous ont pris le virage de la mode, ciblant spécifiquement les femmes et les fashions victims. Puma en tête : accords avec des people (Madonna ou Cameron Diaz), lancement de «collections», de séries limitées et même de concept stores à son emblème. La marque dispose ainsi de 90 échoppes dans le monde. «PPR et Puma sont tous deux positionnés dans le luxe», estime ainsi Eugenio Di Maria, l'éditeur européen de la lettre d'information spécialisée Sporting Goods Intelligence, qui rappelle que «ce qui marche