Déjà frappée de l'épithète «bobo», la marque de baskets équitables Veja vient d'entrer au panthéon : la boutique design du centre Pompidou à Paris. Branchées, mais discrètes, ces chaussures fabriquées au Brésil affichent une nouvelle étiquette :100 % écolo. Semelle en caoutchouc naturel d'Amazonie, le reste en cuir végétal garanti sans métal polluant. C'était le défi de Veja pour cette nouvelle collection exposée jusqu'à la fin du mois : proposer des baskets d'hiver en cuir assez souple pour séduire les consommateurs, comme les précédentes en coton qui ont fait son succès. Si ces dernières revendiquaient une réputation d'«équitables», la nouvelle paire ne brigue plus ce titre, préférant celui d'écolo, pour la simple et bonne raison que les fabricants de cuir ne sont pas des petits producteurs - ceux ciblés par le commerce équitable. «Notre souci était de respecter l'environnement grâce à des tannages végétaux. Car, souvent, les tanneries rejettent des litres de chrome dans la nature», explique François-Ghislain Morillion, cofondateur en 2005 de Veja . Pour être transformée en cuir tout beau tout écolo, la peau de la vache est traitée avec douceur par un tanin végétal à base d'acacia, une substance organique contenue dans ce bois. C'est par l'intermédiaire de la filiale brésilienne que la collection a vu le jour dans une tannerie du Rio Grande do Sul, un Etat du sud du pays. «Ce procédé représente un surcoût d'environ 35 % par rapport à une fabrication tradition