«Vous avez la carte de fidélité ?», question classique à la caisse des grandes surfaces. Ces cartes ont beaucoup de succès. Lorsque le client a capitalisé suffisamment de points, les magasins lui offrent des rabais sur les achats à venir ou des cadeaux.
Selon une étude de l'institut TNS Direct de juillet 2006, 84 % des Françaises possèdent au moins une carte de fidélité. En moyenne, les femmes en détiennent trois ou quatre, principalement celles des grandes surfaces alimentaires. De 0,5 % à 3 % du chiffre d'affaires est reversé aux consommateurs dans le cadre de ces programmes de fidélisation. Par ailleurs, peu de femmes auront la chance de partir à la retraite avec une pension à taux plein. Selon des chiffres de 2004, seules 44 % des femmes retraitées ont pu valider une carrière complète pour toucher une retraite à taux plein contre 86 % des hommes.
C'est de ce double constat qu'est née, en 2001, en Italie, l'idée d'une carte de fidélité alimentée par la consommation des femmes. Plutôt que de proposer des objets cadeaux, la carte permet d'alimenter un compte épargne retraite. Cinq ans après le lancement de cette initiative en Italie, 700 points de vente adhérent au programme, et plus de 12 000 consommateurs y ont souscrit pour un montant capitalisé de 3,5 millions, près de 300 euros par adhérent. Le projet a été importé en France par le Mouvement mondial des mères. Marie-Laure Desbrosses, chargée de mission et maître-d'oeuvre de l'opération, négocie avec la gra