La publicité du groupe pétrolier Shell ventant les mérites des projets d'exploitation de sables bitumineux, au nom du «développement durable», a été jugée «mensongère» en Grande-Bretagne.Selon l'autorité britannique de régulation de la publicité (ASA), la publicité de Shell utilise le terme «ambigu» de développement durable sans donner «d'éléments qui montrent comment Shell maîtrise concrètement ses émissions de CO2 dans ses projets de sables bitumineux».

L'association écologiste WWF avait saisi l'ASA après la parution d'une publicité affirmant que «le défi du 21è siècle était de satisfaire le besoin croissant d'énergie de façon non seulement rentable mais aussi durable». L'annonce vantait ensuite les investissements de Shell dans les sables bitumineux au Canada, et dans une raffinerie aux Etats-Unis.

L'exploitation des sables bitumineux, source non conventionnelle de pétrole présente en grande quantité dans la province canadienne de l'Alberta, rencontre l'opposition des écologistes. Ils dénoncent son impact sur les milieux naturels et les émissions de gaz à effet de serre qu'elle entraîne.

«La décision de l'ASA envoie un signal fort aux entreprises et à l'industrie» qui utiliseraient indûment des arguments écologiques, a affirmé David Norman, responsable de la branche britannique du WWF.
 
Pour lui, «les sables bitumineux sont une source d'énergie incroyablement destructrice», ils «ne peuvent être considérés comme un moyen durable de