Depuis le temps que les publicitaires incitent les Français à «consommer malin», ça devait arriver. Ils le sont devenus.

Ce Noël sera peut-être le premier où cette tendance fonctionnera à plein. Les consommateurs deviennent plus rationnels.

Comme dans les manuels d’économie : ils comparent les prix et les offres. Internet les aide dans ce sens en leur fournissant des outils pour acheter moins cher et profiter des promotions de dernière minute. La crise aussi les pousse à agir ainsi, mais leurs comportements avaient déjà commencé d’évoluer. Ils se méfient des achats d’impulsion, étalent leurs emplettes sur plusieurs semaines et guettent les promos depuis novembre. Les distributeurs, inquiets, ont bien anticipé le mouvement en cassant les prix de Noël dès la Toussaint.

Autre tendance relevée par les instituts d’étude : les Français se concentrent davantage sur la satisfaction de leurs besoins essentiels plutôt que sur les «coups de cœur» et le «bling-bling». Ils sont de plus en plus nombreux à choisir le durable, le solide et l’utile indémodable.

Sans parler des adeptes de la décroissance, qui ont déjà mis en œuvre leur programme de réduction drastique de la consommation.

Tout cela compose un tableau qu’on pourrait penser sombre. Mais ce n’est pas sûr. Les entreprises vont devoir dans tous les domaines proposer de la valeur ajoutée qui dure, des services vraiment utiles, un nouveau marketing va peut-être émerger de cette tendance lourde.

A malin, malins et demi, l’expression «rappor