On nous l'a changé, le consommateur. Cet être irrationnel et impulsif, si manipulable, est maintenant un anxieux qui se restreint. Il ne trouve pas radin de s'obséder sur les prix, il juge que c'est malin. Les achats d'occasion, les fabrications maison qui lui paraissaient si ringardes lui semblent aujourd'hui autant de bons plans. Tout cela s'est passé en moins d'un an et laisse le secteur marchand groggy. Comme le dit Valérie Accary, présidente de l'agence de publicité BBDO Paris, «tout s'est retourné de façon assez brutale».

On ne compte plus les études envoyées ces dernières semaines à la presse pour disséquer ces changements. Partout, marketeurs et publicitaires s'agitent pour expliquer le mode d'emploi de la «nouvelle consommation» et conjurer le spectre d'une chute brutale des emplettes. CLM BBDO en détaillait ainsi fin novembre les contours en utilisant des termes qui font froid dans le dos : «Un climat de panique générale»,«psychose sur le pouvoir d'achat»…

Excessif ? Les données chiffrées montrent que non. 82 % des Français estiment qu’ils doivent réduire leurs dépenses, dit le volet quantitatif de l’étude, et cela vaut aussi pour 49 % de ceux qui n’ont pas de problèmes de fin de mois (1). Une autre enquête, menée par l’Ifop pour le compte de la mutuelle des commerçants indépendants Médicis (2), arrive aux mêmes conclusions massives : 44 % des sondés ont définitivement renoncé à des achats et 49 % vont dépenser moins à Noël.

CLM BB