Les générateurs, compteurs électriques et tubes à rayon X, c'est lui. A la fin du XIXe siècle, Elihu Thomson a attaché son nom à près de 700 brevets dans l'électricité. Cet ingénieur américain est surtout entré dans l'histoire en fondant la Thomson-Houston Electric Company, qui donnera naissance en 1893 au groupe français d'électronique Thomson. Ce nom, porteur d'une riche histoire, va disparaître. Car il est devenu un vrai fardeau. Depuis 2000, le groupe s'est reconverti dans la fabrication d'équipements vidéo pour l'audiovisuel et le divertissement, activité éloignée de son métier d'origine, l'électronique grand public.
«Changer de nom est un événement exceptionnel pour une entreprise, qui ne survient qu'après avoir fait le tour des autres possibilités, explique Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et expert des marques. Thomson ne parvenait plus à embaucher de cadres. Plutôt que de faire de longues campagnes de pub, il a choisi de repartir de zéro.» Changer de nom permet aux entreprises de véhiculer auprès du public une image dépoussiérée, mais surtout de remotiver les salariés et les actionnaires en interne tout en gagnant des parts de marché. «C'est l'occasion de dire au client qu'il y a du nouveau pour lui, en termes d'innovation, de services ou de tarifs, analyse Kapferer. Les noms sont des promesses.»
Rêver. Encore faut-il trouver le bon. Un patronyme audacieux et percutant, qui fasse rêver, raconte une hi