La question n'est pas nouvelle : les citoyens peuvent-ils faire confiance aux entreprises ? Face aux récents engagements sociétaux pris par certaines d'entre elles, son actualité est pourtant brûlante. Citons le cas du Libé des solutions (24 décembre 2009). Reporters d'espoirs y révélait l'existence d'un action tank créé autour de Martin Hirsch par la chaire Social Business Entreprise et Pauvreté de HEC, pour favoriser le lancement d'expérimentations visant à réduire la pauvreté en France par des grandes entreprises françaises. Aucune précision n'était apportée sur le nom des entreprises, la nature des projets ou l'état d'avancement. La réaction des internautes fut immédiate, celle de MNO51 semble représentative : «C'est juste pour marquer sur leurs emballages leurs bonnes œuvres et ainsi se faire un coup de marketing.» Cette réaction semble caractéristique d'une situation de «double injonction» à laquelle sont confrontées les entreprises. Qu'elles restent fidèles à la formule de Milton Friedman : «The business of Business is Business», et elles sont accusées d'autisme face aux attentes de la société. Qu'elles développent des projets de social business à rentabilité nulle, et elles sont accusées de «social washing» et de manipulation de l'opinion publique. Comme le disent les Anglo-Saxons : «Damned if You Do, Damned if You Don't.» Comment y voir clair ? Comment distinguer le véritable engagement sociétal (en supp