Je consomme, je ressens des émotions fortes, donc je suis. C’est le slogan du nouvel esprit du capitalisme.

Dans une logique de quête permanente de valeur ajoutée et de différenciation par rapport aux concurrents, les marques doivent trouver de nouvelles manières de générer de la valeur. Aujourd'hui, il ne s'agit non plus seulement de posséder un objet pour acquérir des valeurs symboliques (réussite, féminité, masculinité, dynamisme, jeunesse…), mais aussi de se sentir vivant en se promenant avec un iPhone, un jean Diesel ou en se servant un Nespresso. La valeur ajoutée émerge de rituels quotidiens où le consommateur, par le biais de produits, va ressentir des émotions fortes qui lui donneront le sentiment d'exister.

La mythification du quotidien, caractéristique de la modernité, se réalise dans des rituels. Le sentiment d’appartenance à la culture marchande demande de se conformer à des scénarios de vie dans lesquels s’insèrent les produits : danser, marcher, boire, manger, se rencontrer… l’objectif étant de ressentir la promesse d’un sentiment de vie intense.

Ainsi, le marketing se donne pour objectif de programmer non seulement des rituels d’appartenance à une communauté, mais aussi les émotions qui seront ressenties par le biais de ces interactions. Le réenchantement du quotidien, promesse de la modernité (1), appelle à vivre des expériences fortes affectivement. Grâce au marketing expérientiel, la construction de soi est une affaire d’émotions ressenties par le bi