On caricature souvent certaines hypothèses de l’analyse économique «classique», notamment celle ayant trait à la rationalité des agents économiques. Ainsi, les comportements seraient le résultat d’une minimisation des coûts et d’une maximisation des bénéfices attendus, dans une tradition intellectuelle qui remonte au moins à Jeremy Bentham. Une simple introspection suffirait à se convaincre que ce cadre théorique est peu raisonnable, tant ce type de calcul ne préside jamais à la prise de décision.

Longtemps externe à l'approche économique dominante dans le champ académique, la critique de cette hypothèse de rationalité est désormais au cœur de nombreux travaux reconnus. Beaucoup de ces travaux sont de nature empirique : ils mettent en évidence des irrégularités des comportements, qui traduisent selon leurs auteurs des violations systématiques de l'hypothèse de rationalité. Au contraire de l'homo economicus benthamien, doté de préférences stables qu'il cherche à satisfaire le mieux possible, les choix de l'agent de l'«économie comportementale» révéleraient un individu ballotté selon les circonstances, dont les goûts eux-mêmes seraient affectés par l'environnement.

Incohérent dans le temps, excessivement optimiste, incapable de traiter correctement l’information qui lui parvient, il serait urgent de protéger cet individu contre ses propres turpitudes, et c’est bien un retour de l’Etat paternaliste que promeut ce mouvement de pensée, représenté notamment, aux Etats-Unis,