Quand la direction de Lego, à Billund, au Danemark, a annoncé en 2004 que le logo de sa gamme destinée aux tout-petits serait de nouveau le lapin rouge, supprimé deux ans plus tôt, «les gens ont organisé une grande fête», raconte un cadre. Pour les salariés, c'était le soulagement : après des années d'errance, qui avaient conduit le leader européen du jouet à sa pire crise, Lego allait enfin revenir à ses fondamentaux. L'entreprise ne pouvait échouer : «On ne sait peut-être pas faire des montres fantaisie, mais pour ce qui est des briques en plastique, on est les meilleurs», lance Anne-Mette Olesen, vingt-cinq ans à la production. Aujourd'hui, le fabricant danois est en pleine reconquête du marché. L'an dernier, ses ventes ont augmenté de 37%, lui permettant de réaliser un bénéfice de 3,7 milliards de couronnes (500 millions d'euros). Elles ont encore progressé de 25% au premier semestre 2011, le propulsant à la troisième place, derrière les géants Mattel et Hasbro. «Il n'y a pas un pays ou une ligne de produits où nous n'enregistrons pas de bénéfices», se félicite son vice-président, Mads Nipper.

Vêtements. Pourtant, Lego revient de loin. En 2003, le groupe était au bord du gouffre. Une baisse des ventes de 26%, des pertes de près d'un milliard de couronnes… La crise couvait depuis les années 90, affirme Mads Nipper : «Le marché a beaucoup changé. Les jeux vidéo ont transformé la façon dont les enfants jouaient.» Pour fair